Norges suksess i fotball VM har ført til en eufori man knapt har sett maken til i fredstid. Innlegget drøfter reaksjonen i lys av adferdsøkonomi og spør om dette kan ha betydning for privat konsum.
Mens landslaget ble feiret av et folkehav på Slottsplassen, har særlig svenske kommentatorer stilt spørsmål ved hva som egentlig foregår, tatt i betraktning at Norge ikke vant noe medalje[1]. I adferdsøkonomi forklarer man dette med at folk evaluerer utfall med utgangspunkt i referansepunkter. Norge hadde aldri spilt en kvartfinale i VM før.
I en banebrytende studie fra 1995 fant psykologene Medvec, Madey og Gilovich at bronsemedaljevinnere fra sommer OL i 1992 fremsto lykkeligere enn sølvvinnerne fra det samme mesterskapet. Sølvvinnerne fokuserte mer på at de ikke vant gullet, mens bronsevinnerne var opptatt av det kontrafaktiske utfallet å ikke havne på pallen.
Denne irrasjonaliteten vil man nok også se i årets fotball VM. Vinnerne av bronsefinalen vil juble, mens taperne av finalen vil gråte – selv om de i absolutt forstand har gjort det bedre.
Det er ikke bare i idrett at referansepunkter påvirker hvordan man reagerer. En ansatt som får 5 prosent lønnsvekst vil trolig føle seg langt mer verdsatt dersom arbeidsgiver i snitt gir 3 prosent lønnstillegg, kontra om det gjennomsnittlige tillegget i virksomheten er 7 prosent.
At måten informasjon presenteres på påvirker vår reaksjon, utnyttes aktivt innenfor markedsføring. Det er ikke tilfeldig at produkter selges til kr 999, fremfor kr 1000. Det er også vanlig å fremheve at tilbud gjelder så langt lageret rekker.
I finansteori kaller man det psykologiske fenomenet at mennesker foretrekker å unngå tap fremfor å oppnå tilsvarende gevinster for tapsaversjon. Dette bryter med den klassiske antagelsen om at folk alltid er rasjonelle og forsøker å maksimere egen nytte[2].
Amos Tversky og Daniel Kahneman var to pionerer innen atferdsøkonomi[3] som i en berømt artikkel i Econometrica fra mars 1979 utledet en verdifunksjon der den negative psykologiske effekten av et lite forventet tap er klart større enn en like stor positiv gevinst. En funksjon av denne typen er skissert i figur 1. Her måles oppfattet verdi (nytte) langs y-aksen, mens man har forventet (finansiell) gevinst/tap langs x-aksen.
Det er avtagende grensenytte for positive gevinster (dvs. jo mer formue/konsum man har i utgangspunktet, jo mindre ekstra nytte får man av en marginal økning), mens nytten faller raskt ved små forventede tap. Dette knekkpunktet eller nullpunktet på x-aksen tilsvarer referansepunktet diskutert tidligere[4] – og kan altså være gjenstand for manipulasjon.
I finansmarkedene kan store kursgevinster ha en positiv effekt på økonomisk aktivitet ved at forbrukerne føler seg rikere. Selv om suksess i fotball-VM ikke har en direkte formueseffekt, representerer entusiasmen samme type flokkadferd som ligger bak alt fra spekulative aktivaprisbobler til nye forbrukertrender. Foreløpig har man få data for VM-perioden, men avisene er fulle av historier om hvordan uteserveringssteder, elektrovarehus, sportsforretninger og garnforhandlere har opplevd solid omsetningsvekst under mesterskapet.
Opinions måling av forbrukertillit har over noe tid ligget på historisk sett ganske lave nivåer – i kjølvannet av årene med inflasjon, renteoppgang og geopolitisk usikkerhet. Faktisk var nedgangen i 2002/23 langt sterkere enn under finanskrisen i 2008. Igjen viser dette betydningen av psykologi. Den høye inflasjonen var noe som berørte alle og derfor slo sterkere ut i tilliten. Det gjenstår å se om euforien vi har sett under VM vil smitte over på forbrukersentimentet. Over tid teller likevel de økonomiske tyngdekreftene mest. Til tross for at flere føler de har dårligere råd enn tidligere, har de siste par års reallønnsvekst bidratt til at privat konsum driver den økonomiske veksten i Norge.
Noen studier antyder at land med suksess i VM kan oppleve en kortsiktig positiv effekt på BNP-veksten, også gjennom økt oppmerksomhet som gir mer turisme og eksport. Så spørs det om en mulig tilsvarende suksess i Fotball-EM i 2028 kan gi like stor psykologisk effekt i befolkningen – nå når vi har fått et nytt referansepunkt.
[1] Sverige vant sølv i 1958, samt bronse i 1950 og 1994.
[2] I en slik modell vil aktørene typisk vekte sannsynlige gevinster og tap lineært.
[3] En del av økonomifaget som kombinerer psykologi og økonomi.
[4] Dette kan også betraktes som status quo.